[Column] Jerome Kuijken: Uit je bubbel, in een starterpack
Met de Amerikaanse verkiezingen voor de deur leek het mij een goed moment om het over waarden te hebben. Ik weet niet hoeveel jij ervan meekrijgt, maar bij mij zijn Trump en Kamala op dit moment verantwoordelijk voor meer dan de helft van mijn schermtijd. Dat en Instagram accounts als @eenuniekcliché en @havermelkelite. Je weet wel, van die memepagina’s die aan de hand van merken en andere kenmerken - zogenaamde starterpacks - stereotype groepen ontmaskeren. Vaak heel grappig, soms confronterend maar altijd raak.
Er is al genoeg geschreven over de schadelijke effecten van door algoritmes gecreëerde bubbels. Ze werken complottheorieën in de hand en kunnen zelfs leiden tot een Capitoolbestorming. Maar vind je het ook niet fascinerend hoe Trump met een paar oneliners mensen kan laten juichen en laten gruwelen? Meer dan Harris raakt hij mensen direct in hun ziel. Of beter: in hun waarde. Bevestigend en niet-bevestigend.
Waarden: Letterlijk principes en overtuigingen die invloed hebben op je gedrag en je beslissingen. Ze bepalen je beroepskeuze of de wijze van opvoeding van kinderen. Maar ze bepalen ook je vrijetijdsbesteding, koopgedrag, geefgedrag en - daar komt ‘ie: stemgedrag. En dat triggert ons als marketing- en mediaprofessional natuurlijk enorm. Waarden zeggen toch veel meer dan iemands woonplaats of leeftijd? Waarom hebben we het dan nog zo vaak over demografisch bepaalde doelgroepen in briefings?
Ons vak is er bepaald niet makkelijker op geworden. Probeer je maar een echt los te maken van je eigen buikgevoel en je echt in te leven in een doelgroep te verdiepen. En dan vooral een doelgroep waar je niet toe behoort. Dat is extreem moeilijk. Want soms ga je daarmee tegen je eigen waarden in. Onderzoek naar doelgroepen bestaat net zo lang als het vak marketing zelf.
Ik pleit dus voor starterpacks als aanvulling. Waarom niet? Ze zijn grappig en ze geven goed inzicht in de bubbels buiten je bubbel. Nu gaan ze vaak over Amsterdamse Boys of Utrechtse Studenten, maar wat gebeurt er als je ze loslaat op andere onderwerpen? Het format bestaat al 10 jaar, las ik op Wikipedia. Even googlen en je hebt de juiste niche te pakken.
Bij De Speld maken we geen starterpacks maar we laten ons er wel door inspireren. Onze doelgroep delen we wel in op basis van waarden. Daarvoor is Motivactions Mentality-model voor ons doorvertaald naar mediagroepen. Ben je benieuwd naar wie de Sensatiezoeker is? En vooral: wat jij hier aan hebt? Download onze whitepaper en je hebt alle info die je nodig hebt.